Pernah ingin membeli serum baru, lalu melihat harganya dan spontan berkata, “Beli skincare lagi, in this economy?”

Ungkapan tersebut ramai digunakan di media sosial untuk merespons pengeluaran yang terasa semakin sulit dibenarkan. Nadanya bisa serius, bisa juga jenaka. Namun, bagi pelaku industri kecantikan, kalimat pendek ini membawa pesan yang tidak boleh diabaikan: konsumen masih ingin merawat diri, tetapi kini mereka menuntut alasan yang lebih kuat sebelum memasukkan produk ke keranjang.

“In this economy” dalam industri kecantikan menggambarkan konsumen yang lebih selektif, lebih rajin membandingkan, dan semakin sulit diyakinkan oleh klaim tanpa bukti. Mereka bukan sepenuhnya berhenti membeli produk beauty. Mereka mengalihkan pengeluaran kepada produk yang manfaatnya jelas, harganya terasa pantas, dan pengalamannya layak dibagikan.

Di sinilah tantangannya berubah. Pertanyaannya bukan lagi sekadar, “Apakah pasar beauty masih tumbuh?” Pertanyaan yang lebih penting adalah, “Apakah produk kita cukup relevan untuk tetap dipilih?”

Apa Arti Istilah “In This Economy”?

Secara harfiah, in this economy berarti “dalam kondisi ekonomi seperti sekarang”. Di internet, istilah ini biasanya dipakai untuk mempertanyakan apakah sebuah pembelian masih masuk akal ketika biaya hidup meningkat, anggaran semakin ketat, atau masa depan ekonomi terasa tidak pasti.

Kalimat itu tidak selalu berarti seseorang benar-benar tidak mampu membeli. Sering kali, ungkapan tersebut menunjukkan evaluasi nilai: apakah harga produk sebanding dengan manfaat, kualitas, ukuran, daya tahan, dan rasa puas yang diperoleh?

Karena itu, dampaknya terhadap industri kecantikan tidak sesederhana “produk murah akan menang”. Produk dengan harga rendah pun dapat ditinggalkan jika kualitasnya mengecewakan. Sebaliknya, konsumen masih bersedia membayar lebih ketika manfaat, pengalaman, dan kredibilitas produk terasa nyata.

Apakah Konsumen Masih Membeli Produk Beauty di Tengah Tekanan Ekonomi?

Ya. Data justru memperlihatkan bahwa kategori beauty tetap tangguh, tetapi cara konsumen memilih telah berubah.

Kantar mencatat nilai pasar beauty Indonesia tumbuh 16% secara tahunan, sementara pertumbuhan unit mencapai 8%. Ini menunjukkan bahwa minat terhadap skincare, kosmetik, dan perawatan diri belum hilang meskipun konsumen menghadapi ketidakpastian ekonomi dan kenaikan harga.

Namun, pertumbuhan pasar tidak berarti setiap produk otomatis memiliki peluang yang sama. Mintel melaporkan bahwa 91% perempuan Indonesia membandingkan produk untuk mendapatkan penawaran terbaik, sedangkan 84% sering membeli produk beauty dengan diskon. Angka tersebut menunjukkan perilaku yang sangat value conscious: konsumen ingin kualitas, tetapi semakin teliti dalam menilai harga.

Secara global, McKinsey memproyeksikan pasar beauty tumbuh sekitar 5% per tahun hingga mencapai US$590 miliar pada 2030. Pertumbuhan diperkirakan kuat di wilayah berkembang, termasuk Asia Tenggara dan Asia Tengah. Pada saat yang sama, konsumen menjadi lebih sensitif terhadap harga, lebih memahami ingredients, dan lebih berani menggabungkan produk mass market dengan produk premium dalam satu rutinitas.

Kesimpulannya jelas: beauty tetap dibeli, tetapi produk yang “sekadar ada” semakin mudah diabaikan.

Bukan Hanya Lipstick Effect, Ini Era “Proof of Value”

Industri kecantikan sering dikaitkan dengan lipstick effect, yaitu kecenderungan konsumen memilih kemewahan kecil yang lebih terjangkau ketika pembelian besar ditunda. Lipstik, parfum ukuran kecil, body mist, atau masker wajah dapat memberi rasa senang tanpa komitmen biaya sebesar tas mewah atau liburan.

Namun, konteks saat ini bergerak lebih jauh. Konsumen tidak hanya mencari affordable indulgence. Mereka mencari proof of value—alasan yang dapat dirasakan, dilihat, atau diverifikasi bahwa produk memang layak dibeli.

Proof of value dapat muncul dalam beberapa bentuk:

• manfaat produk mudah dipahami;
• formula menjawab masalah yang spesifik;
• ingredients dan klaim dijelaskan dengan transparan;
• ukuran, harga, dan frekuensi pemakaian terasa seimbang;
• tekstur, aroma, warna, atau hasil penggunaan menarik untuk ditampilkan;
• ulasan konsumen terasa autentik dan relevan;
• kualitas produk konsisten dari pembelian pertama hingga pembelian ulang.

Artinya, brand tidak cukup hanya terlihat menarik di media sosial. Produk harus mampu “membayar kembali” ekspektasi yang dibangun oleh kontennya.

Lima Perubahan Perilaku Konsumen Beauty yang Perlu Dipahami Brand

1. Konsumen menghitung nilai per pemakaian

Harga pada kemasan bukan satu-satunya pertimbangan. Konsumen juga menilai berapa lama produk dapat digunakan, seberapa banyak produk yang diperlukan dalam sekali pemakaian, dan apakah hasilnya sepadan.

Kemasan 30 ml tidak otomatis terasa lebih mahal daripada kemasan 15 ml. Begitu pula produk multifungsi belum tentu dianggap lebih bernilai jika manfaatnya tidak fokus. Brand perlu menjelaskan nilai per pemakaian secara sederhana dan jujur.

2. Hero product lebih kuat daripada terlalu banyak SKU

Dalam kondisi anggaran yang lebih ketat, konsumen cenderung membutuhkan satu alasan yang sangat jelas untuk mencoba sebuah brand. Karena itu, satu hero product yang memiliki masalah sasaran, pengalaman penggunaan, dan cerita kuat dapat lebih efektif daripada meluncurkan banyak SKU sekaligus tanpa diferensiasi.

Hero product juga mempermudah komunikasi. Konsumen lebih mudah mengingat “serum untuk membantu merawat skin barrier” daripada sebuah brand yang menawarkan sepuluh produk tetapi tidak memiliki keunggulan utama.

3. Klaim generik semakin kehilangan daya tarik

Kata-kata seperti “glowing”, “menutrisi”, atau “membantu menjaga kesehatan kulit” sudah sangat umum. Klaim tersebut tidak selalu salah, tetapi tidak cukup untuk membedakan produk.

Brand perlu menghubungkan formula, fungsi, target pengguna, dan pengalaman penggunaan dalam satu proposisi yang spesifik. Formulasi yang baik harus diterjemahkan menjadi manfaat yang dapat dimengerti konsumen tanpa membuat janji berlebihan.

4. Produk harus siap ditemukan sekaligus siap direkam

Discovery produk beauty kini banyak terjadi melalui video pendek, ulasan kreator, marketplace, live shopping, dan pencarian berbasis AI. Produk yang memiliki tekstur menarik, cara pakai yang mudah ditunjukkan, hasil visual yang jelas, atau cerita ingredients yang kuat lebih mudah diterjemahkan menjadi konten.

Ini bukan berarti formulasi harus dibuat hanya demi viral. Viral dapat mendatangkan percobaan pertama, tetapi performa produk menentukan pembelian ulang.

5. Trust menjadi bagian dari value

Ketika pilihan produk semakin banyak, konsumen mencari tanda-tanda yang dapat mengurangi risiko: informasi ingredients, legalitas, kualitas manufaktur, konsistensi formula, reputasi brand, serta ulasan dari pengguna yang memiliki kebutuhan serupa.

Dengan kata lain, “murah” adalah angka. “Terjangkau dan dapat dipercaya” adalah posisi pasar.

Kerangka 5V Cedefindo untuk Mengembangkan Produk Beauty yang Relevan

Berdasarkan pengalaman PT Cedefindo mendampingi pengembangan produk kecantikan sejak 1981, brand dapat menggunakan Kerangka 5V sebelum membawa sebuah konsep ke tahap produksi.

1. Value: Apakah alasan membeli produk langsung terlihat?

Tentukan satu manfaat utama yang ingin dimiliki produk. Konsumen harus dapat memahami siapa yang membutuhkan produk ini, masalah apa yang dijawab, dan mengapa produk tersebut layak dipilih.

2. Verifiability: Apakah klaim dapat dipertanggungjawabkan?

Klaim harus selaras dengan formula, bahan, pengujian yang relevan, serta ketentuan regulasi. Hindari membangun komunikasi yang lebih besar daripada kemampuan produk.

3. Viability: Apakah struktur biayanya sehat?

Harga jual perlu memperhitungkan biaya formula, kemasan, produksi, distribusi, promosi, komisi kanal, diskon, serta ruang untuk pertumbuhan. Produk yang terlihat menarik tetapi tidak memiliki margin sehat akan sulit bertahan ketika biaya akuisisi meningkat.

4. Visibility: Apakah keunggulannya mudah dikomunikasikan?

Produk perlu memiliki elemen yang mudah ditemukan dan diceritakan, baik melalui pencarian Google, marketplace, media sosial, maupun rekomendasi berbasis AI. Nama kategori, fungsi, target pengguna, dan pembeda sebaiknya konsisten di seluruh kanal.

5. Velocity: Apakah brand siap belajar dan bergerak?

Tren dapat bergerak cepat, tetapi pengembangan produk memerlukan ketelitian. Brand perlu membedakan tren sesaat dari kebutuhan konsumen yang bertahan lama, lalu menyiapkan proses evaluasi setelah peluncuran melalui ulasan, repeat order, keluhan, dan data penjualan.

Kerangka ini membantu brand menghindari dua kesalahan yang sering terjadi: mengejar tren tanpa fondasi produk atau membangun produk bagus yang tidak memiliki alasan kuat untuk dipilih pasar.

Strategi Produk yang Lebih Masuk Akal “In This Economy”

Tidak ada satu strategi harga yang cocok untuk semua brand. Namun, beberapa pendekatan berikut dapat membantu meningkatkan persepsi nilai tanpa langsung terjebak perang diskon.

Mulai dari satu kebutuhan konsumen yang tajam

Alih-alih menargetkan “semua jenis kulit”, tentukan konteks penggunaan yang lebih jelas. Semakin spesifik masalah yang dijawab, semakin mudah konsumen menilai relevansi produk.

Pertimbangkan arsitektur ukuran dan harga

Ukuran percobaan, starter kit, paket rutin, atau ukuran isi ulang dapat menciptakan pintu masuk yang berbeda. Tujuannya bukan mengecilkan produk semata, tetapi menurunkan risiko percobaan pertama dan mendorong pembelian ulang.

Bangun formula sebelum membangun klaim viral

Tren ingredients dapat membantu discovery, tetapi formula tetap harus nyaman digunakan, stabil, sesuai tujuan, dan konsisten. Produk yang viral karena janji besar tetapi mengecewakan saat dipakai akan membayar mahal melalui ulasan negatif.

Jadikan kemasan bagian dari fungsi

Kemasan tidak hanya bertugas terlihat cantik. Kemudahan penggunaan, perlindungan formula, ketepatan dosis, keamanan saat dibawa, dan kemungkinan isi ulang dapat menambah nilai nyata.

Rancang produk untuk repeat order

Viralitas adalah akselerator, bukan model bisnis. Sejak tahap konsep, brand perlu memikirkan alasan konsumen menghabiskan produk, membeli kembali, dan merekomendasikannya.

Apa Artinya bagi Pemilik Brand Kecantikan?

Era in this economy tidak menutup peluang untuk membangun brand baru. Justru, periode ini memisahkan produk yang sekadar mengikuti keramaian dari produk yang memahami kebutuhan pasar.

Peluang masih terbuka bagi brand lokal, klinik kecantikan, entrepreneur, kreator, maupun perusahaan yang ingin mengembangkan skincare, kosmetik, parfum, body care, hair care, dan produk herbal. Namun, ide produk perlu diterjemahkan menjadi formula, klaim, kemasan, harga, dan pengalaman penggunaan yang saling mendukung.

Sebagai bagian dari Martha Tilaar Group, PT Cedefindo telah berpengalaman sejak 1981 dalam pengembangan dan manufaktur produk kecantikan. Dukungan tim Research & Development, Quality Assurance, Quality Control, fasilitas produksi, serta pendampingan legalitas membantu pemilik brand mengembangkan produk dari konsep hingga siap dipasarkan.

Di tengah konsumen yang semakin selektif, partner manufaktur tidak hanya dibutuhkan untuk membuat produk. Partner yang tepat membantu brand mengajukan pertanyaan yang benar sebelum biaya besar dikeluarkan.

Kesimpulan

Tren in this economy bukan kabar bahwa konsumen berhenti membeli produk kecantikan. Ini adalah sinyal bahwa standar keputusan mereka meningkat.

Konsumen masih mencari produk yang membuat mereka merasa lebih percaya diri, nyaman, dan terawat. Namun, mereka semakin cepat meninggalkan produk yang manfaatnya kabur, harganya sulit dibenarkan, atau kualitasnya tidak memenuhi janji.

Brand beauty yang akan bertahan bukan selalu yang paling murah atau paling viral, melainkan yang paling jelas membuktikan nilainya.

Jika Anda sedang menyiapkan produk kecantikan dengan brand sendiri, PT Cedefindo dapat mendampingi pengembangan konsep, formulasi, pemilihan kemasan, produksi, pengendalian kualitas, hingga pendampingan legalitas. Mulailah dari produk yang bukan hanya menarik untuk dilihat, tetapi juga layak dipilih—bahkan in this economy.

FAQ tentang “In This Economy” dan Industri Kecantikan

Apa arti “in this economy” dalam industri kecantikan?

Istilah “in this economy” menggambarkan sikap konsumen yang mempertanyakan kelayakan sebuah pembelian di tengah tekanan ekonomi. Dalam kategori beauty, konsumen cenderung lebih selektif, membandingkan harga, menilai manfaat, mencari bukti, dan memprioritaskan produk yang memberikan value jelas.

Apakah industri kecantikan menurun ketika ekonomi tidak pasti?

Tidak selalu. Industri beauty tergolong tangguh karena produk perawatan diri telah menjadi bagian dari rutinitas dan bentuk penghargaan terhadap diri sendiri. Namun, kondisi ekonomi dapat mengubah pilihan kategori, harga, ukuran, frekuensi pembelian, dan standar konsumen terhadap kualitas.

Apa yang dimaksud dengan lipstick effect?

Lipstick effect adalah teori perilaku konsumen yang menyatakan bahwa saat pembelian besar dikurangi, sebagian konsumen tetap membeli kemewahan kecil yang lebih terjangkau, seperti lipstik atau parfum. Dalam konteks sekarang, efek ini juga disertai tuntutan akan manfaat dan value yang lebih jelas.

Produk beauty seperti apa yang lebih relevan saat konsumen sensitif terhadap harga?

Produk yang relevan biasanya memiliki manfaat spesifik, formula yang dapat dipertanggungjawabkan, ukuran dan harga yang masuk akal, kemasan fungsional, serta pengalaman penggunaan yang mendorong pembelian ulang. Harga murah saja tidak cukup jika kualitas atau diferensiasinya lemah.

Bagaimana cara brand kosmetik menghindari perang harga?

Brand dapat memperkuat hero product, memperjelas target masalah, menawarkan ukuran percobaan atau paket, membangun bukti manfaat, meningkatkan pengalaman penggunaan, dan menjaga konsistensi kualitas. Strategi tersebut menaikkan persepsi nilai tanpa selalu mengandalkan diskon.

Bagaimana PT Cedefindo membantu pengembangan brand kecantikan?

PT Cedefindo mendampingi pengembangan produk melalui konsultasi konsep, riset dan formulasi, pemilihan kemasan, produksi, Quality Assurance, Quality Control, serta pendampingan legalitas. Cedefindo merupakan bagian dari Martha Tilaar Group dan telah berpengalaman di industri kecantikan sejak 1981.