Industri kosmetik tidak hanya dipenuhi produk dengan formula dan manfaat serupa, tetapi juga komunikasi yang terdengar hampir sama. Banyak brand menggunakan kalimat seperti “rahasia kulit sehat”, “cantik alami”, atau “glowing tanpa batas” tanpa karakter yang benar-benar membedakannya.

Dalam kondisi tersebut, brand membutuhkan suara yang khas.

Brand voice adalah karakter komunikasi yang digunakan merek secara konsisten untuk menyampaikan identitas, nilai, pengetahuan, dan janji kepada konsumennya.

Brand voice menentukan bagaimana sebuah brand menulis nama produk, menjelaskan bahan aktif, membuat konten edukasi, menyampaikan promosi, menjawab pertanyaan, serta menangani keluhan. Suaranya harus tetap dapat dikenali meskipun diterapkan pada kanal dan situasi yang berbeda.

Apa Itu Brand Voice Produk Kosmetik?

Brand voice produk kosmetik adalah kepribadian merek yang diterjemahkan menjadi bahasa. Ia mencakup pilihan kata, panjang kalimat, tingkat formalitas, sudut pandang, istilah teknis, humor, dan cara brand berbicara kepada konsumen.

Contohnya, dua brand dapat menjual serum untuk kulit berjerawat, tetapi menggunakan suara berbeda:

• Brand pertama berbicara seperti ahli yang tenang dan terukur.
• Brand kedua berbicara seperti teman sebaya yang suportif.
• Brand ketiga tampil berani, ekspresif, dan menantang standar kecantikan.
• Brand keempat menggunakan bahasa premium yang ringkas dan elegan.

Produknya mungkin berada dalam kategori yang sama, tetapi persepsi konsumen dapat berbeda karena cara komunikasinya.

Perbedaan Brand Voice dan Tone of Voice

Brand voice dan tone of voice sering dianggap sama, padahal fungsinya berbeda.

Elemen	Brand voice	Tone of voice
Pengertian	Karakter dasar komunikasi brand	Nuansa suara dalam situasi tertentu
Sifat	Relatif tetap	Menyesuaikan konteks
Contoh	Hangat, edukatif, jujur	Ceria saat peluncuran, tenang saat menangani keluhan
Fungsi	Menjaga identitas komunikasi	Menjaga kepekaan terhadap situasi

Jika brand adalah seseorang, brand voice merupakan kepribadiannya, sedangkan tone of voice adalah suasana ketika orang tersebut berbicara.

Brand yang ramah dapat terdengar antusias saat meluncurkan produk, tetapi harus lebih empatik ketika konsumen mengeluhkan reaksi kulit. Kepribadiannya tetap sama, sementara nadanya berubah mengikuti kondisi.

Mengapa Brand Voice Penting untuk Produk Kosmetik?

1. Membuat brand mudah dikenali

Konsistensi bahasa membantu konsumen mengenali brand bahkan sebelum melihat logo. Pilihan kata dan struktur pesan dapat menjadi aset pembeda seperti warna dan kemasan.

2. Menyederhanakan informasi teknis

Skincare melibatkan istilah seperti bahan aktif, konsentrasi, stabilitas, cara pemakaian, dan jenis kulit. Brand voice membantu menjelaskan informasi tersebut sesuai tingkat pemahaman target konsumen.

3. Membangun kepercayaan

Produk kosmetik digunakan langsung pada kulit, rambut, bibir, atau tubuh. Karena itu, komunikasi perlu jelas dan bertanggung jawab. Klaim yang berlebihan mungkin menarik perhatian, tetapi dapat merusak kepercayaan.

4. Menjaga konsistensi berbagai tim

Brand voice menjadi pedoman bagi copywriter, desainer, customer service, social media specialist, distributor, agensi, dan influencer. Tanpa pedoman, setiap pihak dapat berbicara dengan karakter berbeda.

Pendekatan Marty Neumeier: Suara Harus Mengekspresikan Gagasan Sederhana

Marty Neumeier mengajukan tiga pertanyaan untuk memperjelas identitas brand:

Siapa kita?
Apa yang kita lakukan?
Mengapa hal itu penting?

Neumeier menekankan perlunya gagasan utama yang sederhana dan diekspresikan secara konsisten di seluruh titik kontak. Ia juga menjelaskan bahwa brand pada akhirnya berkaitan dengan cerita yang disampaikan orang lain tentang perusahaan. (MaRS—Understanding Brand with Marty Neumeier)

Artinya, brand voice tidak boleh dibangun hanya karena gaya bahasa tertentu sedang populer. Suara tersebut harus membantu konsumen memahami siapa brand, apa yang ditawarkan, dan mengapa keberadaannya penting.

Jika brand ingin dikenal sebagai skincare sederhana untuk pemula, komunikasinya tidak seharusnya penuh istilah ilmiah tanpa penjelasan. Jika brand memosisikan diri sebagai ahli, bahasanya harus informatif dan presisi, bukan sekadar terdengar formal.

Pendekatan David A. Aaker: Voice Berasal dari Identitas dan Personality

David Allen Aaker adalah ahli strategi merek, akademisi, dan konsultan yang mengembangkan pendekatan identitas merek melalui empat perspektif: brand sebagai produk, organisasi, pribadi, dan simbol.

Brand voice terutama berhubungan dengan perspektif brand sebagai pribadi. Founder perlu membayangkan mereknya sebagai manusia dan menentukan karakter hubungan yang ingin dibangun dengan konsumen.

Pertanyaannya antara lain:

• Apakah brand berperan sebagai ahli, teman, mentor, atau inovator?
• Apakah komunikasinya hangat atau formal?
• Apakah brand konservatif atau eksperimental?
• Apakah brand berbicara dengan percaya diri atau lembut?
• Bagaimana brand memberikan saran?
• Bagaimana brand mengakui keterbatasan produknya?

Dengan pendekatan Aaker, suara merek tidak berdiri sendiri. Suara harus konsisten dengan produk, nilai perusahaan, identitas visual, dan pengalaman pelanggan.

Pendekatan Pak Bi: Brand Voice Harus Membuktikan Janji

Subiakto Priosoedarsono atau Pak Bi menekankan bahwa membangun brand berarti membangun kepercayaan dan reputasi dengan membuktikan janji. (Subiakto Priosoedarsono)

Dalam konteks kosmetik, brand voice tidak boleh menyampaikan janji yang lebih besar daripada kemampuan produknya. Jika brand mengatakan “kami transparan”, informasi mengenai manfaat, cara pemakaian, dan batasan hasil harus disampaikan secara jelas.

Brand voice juga perlu membumi. Gunakan bahasa yang sesuai dengan kehidupan target konsumen Indonesia, bukan sekadar menerjemahkan gaya komunikasi brand luar negeri.

Suara merek harus membantu konsumen memahami nilai produk, bukan membuat brand terdengar lebih pintar daripada konsumennya.

Cara Menentukan Brand Voice Produk Kosmetik

1. Pahami target konsumen

Tentukan usia, kebutuhan kulit, pengetahuan, kebiasaan, gaya hidup, dan bahasa yang digunakan konsumen.

Konsumen remaja pemula membutuhkan penjelasan berbeda dari dokter, beauty enthusiast, atau konsumen premium. Hindari menggunakan istilah Gen Z hanya karena sedang populer jika tidak sesuai dengan target.

2. Perjelas positioning dan purpose

Brand voice harus memperkuat positioning. Jika brand ingin dikenal sebagai skincare ilmiah yang mudah dipahami, suaranya dapat dirumuskan sebagai “kompeten, jelas, tenang, dan tidak menggurui”.

Jika positioning belum jelas, brand voice mudah berubah mengikuti tren konten.

3. Pilih tiga sampai lima karakter suara

Gunakan kata sifat yang spesifik, kemudian jelaskan maknanya.

Karakter	Artinya	Bukan berarti
Edukatif	Menjelaskan alasan dan cara penggunaan	Menggunakan jargon berlebihan
Empatik	Memahami kondisi konsumen	Mengasihani atau menakut-nakuti
Jujur	Menyampaikan manfaat secara realistis	Terdengar ragu-ragu
Modern	Ringkas, relevan, dan mudah dipahami	Mengikuti semua bahasa viral
Percaya diri	Tegas dengan bukti	Membuat klaim absolut

4. Tentukan aturan bahasa

Brand voice guideline setidaknya perlu mengatur:

• Penggunaan “kami”, “kamu”, atau “Anda”
• Bahasa formal atau percakapan
• Istilah teknis yang boleh digunakan
• Cara menjelaskan bahan aktif
• Penggunaan bahasa Inggris
• Penggunaan emoji
• Panjang kalimat
• Kata yang dianjurkan
• Kata yang harus dihindari
• Cara menulis klaim
• Cara merespons keluhan

5. Buat contoh “gunakan” dan “hindari”

Pedoman yang hanya berisi kata “hangat dan profesional” terlalu abstrak. Sertakan contoh kalimat.

Gunakan:

Kulit terasa kering setelah mencuci wajah? Pilih pembersih yang membersihkan tanpa membuat kulit terasa tertarik.

Hindari:

Produk ini dijamin menghilangkan kulit kering secara permanen!

Contoh konkret membantu semua tim menerapkan suara yang sama.

6. Uji pada berbagai situasi

Terapkan brand voice pada:

• Deskripsi produk
• Konten edukasi
• Caption media sosial
• Kemasan
• Marketplace
• Iklan
• Jawaban customer service
• Tanggapan terhadap keluhan
• Komunikasi dengan distributor

Brand voice yang hanya bekerja pada Instagram tetapi sulit digunakan pada kemasan atau pelayanan berarti belum cukup matang.

Contoh Brand Voice untuk Brand Skincare

1. The Caring Guide

Karakter: hangat, empatik, sederhana, tidak menghakimi.
Cocok untuk: kulit sensitif, remaja, atau konsumen pemula.

Contoh:

Kulitmu tidak sedang gagal. Mungkin ia hanya membutuhkan rutinitas yang lebih sederhana dan waktu untuk beradaptasi.

2. The Science Translator

Karakter: cerdas, jelas, faktual, tetapi mudah dipahami.
Cocok untuk: skincare berbasis sains.

Contoh:

Niacinamide membantu merawat fungsi skin barrier dan tampilan warna kulit. Mulailah secara bertahap agar rutinitas tetap nyaman.

3. The Confident Minimalist

Karakter: ringkas, tenang, premium, tidak berlebihan.
Cocok untuk: skincare premium atau masstige.

Contoh:

Hidrasi esensial. Tekstur ringan. Dirancang untuk rutinitas harian yang lebih terarah.

4. The Bold Beauty Friend

Karakter: ekspresif, optimistis, berani, tetapi tetap bertanggung jawab.
Cocok untuk: makeup atau skincare Gen Z.

Contoh:

Breakout datang tanpa undangan. Panik tidak perlu. Kenali pemicunya, sederhanakan rutinitasmu, lalu beri kulit waktu.

5. The Local Wisdom Expert

Karakter: hangat, berpengetahuan, membumi, menghargai Indonesia.
Cocok untuk: brand berbasis bahan atau warisan lokal.

Contoh:

Kekayaan alam Indonesia bukan sekadar inspirasi. Setiap bahan perlu dipahami, dikembangkan, dan digunakan secara bertanggung jawab.

Menerjemahkan Brand Voice ke Produk Bersama Cedefindo

Brand voice tidak hanya digunakan setelah produk selesai. Ia perlu masuk ke dalam product brief sejak awal karena suara merek memengaruhi nama produk, manfaat yang ditonjolkan, klaim, kemasan, dan pengalaman penggunaan.

PT Cedefindo merupakan perusahaan manufaktur kontrak kosmetik dalam ekosistem Martha Tilaar Group yang bekerja sebagai mitra untuk memenuhi kebutuhan dan spesifikasi klien. (Martha Tilaar Group—Cedefindo)

Founder dapat membawa dokumen yang berisi:

• Target konsumen
• Positioning dan purpose
• Brand personality
• Karakter brand voice
• Masalah konsumen
• Manfaat utama
• Konsep formula
• Arah kemasan
• Klaim yang ingin dikembangkan
• Contoh kalimat yang boleh dan tidak boleh digunakan

Cedefindo kemudian dapat membantu mendiskusikan penerjemahan konsep tersebut ke pengembangan formula, sampel, kemasan, produksi, pengendalian mutu, dan kebutuhan legalitas sesuai lingkup proyek.

Cedefindo tidak menentukan suara sebuah brand. Namun, kolaborasi sejak awal membantu memastikan komunikasi tidak menjanjikan sesuatu yang tidak didukung oleh produk.

Kesalahan Menentukan Brand Voice

Hindari kesalahan berikut:

• Meniru bahasa kompetitor
• Terlalu banyak memakai istilah viral
• Menggunakan jargon ilmiah tanpa penjelasan
• Membuat klaim berlebihan
• Berbicara dengan gaya berbeda pada setiap kanal
• Tidak menyesuaikan nada ketika menangani keluhan
• Tidak menyediakan panduan untuk customer service
• Membuat suara merek yang tidak sesuai produk

Kesimpulan

Brand voice produk kosmetik adalah karakter komunikasi yang membuat sebuah merek mudah dikenali dan dipercaya. Suara tersebut harus berangkat dari target konsumen, positioning, purpose, dan personality—bukan sekadar mengikuti tren media sosial.

Marty Neumeier membantu menyederhanakan gagasan utama brand. David A. Aaker membantu menghubungkan suara dengan identitas serta kepribadian merek. Pak Bi mengingatkan bahwa setiap komunikasi harus memperkuat kepercayaan dan membuktikan janji.

Setelah brand voice dirumuskan, Cedefindo dapat membantu founder menyelaraskan konsep komunikasi dengan formula, kemasan, klaim, mutu, produksi, dan legalitas. Dengan demikian, brand tidak hanya terdengar menarik, tetapi juga berbicara berdasarkan produk yang dapat dipertanggungjawabkan.

FAQ tentang Brand Voice Kosmetik

Apakah brand voice boleh berubah?

Karakter dasarnya sebaiknya konsisten. Namun, tone dapat disesuaikan dengan situasi dan kanal komunikasi.

Apakah brand voice sama dengan slogan?

Tidak. Brand voice adalah karakter komunikasi menyeluruh, sedangkan slogan merupakan satu kalimat yang merangkum pesan tertentu.

Siapa yang harus mengikuti brand voice guideline?

Semua pihak yang mewakili brand, termasuk founder, tim konten, desainer, customer service, agensi, distributor, dan influencer.

Apakah brand voice harus menggunakan bahasa gaul?

Tidak. Bahasa harus mengikuti karakter brand dan kebiasaan target konsumen. Bahasa gaul yang dipaksakan dapat mengurangi kredibilitas.

Kapan brand voice perlu ditentukan?

Idealnya sebelum penamaan produk, pembuatan kemasan, konten peluncuran, dan komunikasi penjualan difinalisasi.