Gen Z dan Millennial sama-sama aktif menggunakan produk kecantikan, tetapi memiliki konteks kehidupan, daya beli, cara menemukan produk, dan alasan membeli yang berbeda. Gen Z cenderung tumbuh bersama media sosial, video pendek, dan budaya eksperimen. Millennial umumnya berada pada tahap kehidupan yang lebih mapan, lebih selektif, serta mempertimbangkan efektivitas dan kemudahan dalam rutinitasnya.

Perbedaan tersebut tidak berarti semua anggota satu generasi berperilaku sama. Generasi hanya menjadi titik awal segmentasi. Founder tetap perlu menguji kebutuhan, perilaku, daya beli, lokasi, dan preferensi konsumennya melalui riset.

Badan Pusat Statistik mengelompokkan Gen Z sebagai penduduk yang lahir pada 1997–2012, sedangkan Millennial lahir pada 1981–1996. Pada 2026, rentang usia Gen Z kurang lebih 14–29 tahun dan Millennial sekitar 30–45 tahun. Rentang yang lebar ini membuat segmentasi berdasarkan generasi saja belum cukup. (Badan Pusat Statistik)

Apa Perbedaan Konsumen Beauty Gen Z dan Millennial?

Perbedaan utama konsumen beauty Gen Z dan Millennial terletak pada tahap kehidupan, cara menemukan produk, pola evaluasi, kemampuan membeli, serta manfaat yang dicari.

Berikut gambaran strategisnya:

Aspek	Gen Z	Millennial
Tahap kehidupan	Pelajar, mahasiswa, pekerja awal	Profesional, pasangan muda, orang tua
Penemuan produk	Video pendek, kreator, komunitas, tren	Pencarian, ulasan, rekomendasi, pengalaman
Motivasi	Eksplorasi, ekspresi diri, relevansi sosial	Efektivitas, kenyamanan, konsistensi
Hambatan	Anggaran, kebingungan memilih, takut tidak cocok	Waktu terbatas, skeptis terhadap klaim, terlalu banyak pilihan
Format komunikasi	Cepat, visual, interaktif, mudah dibagikan	Informatif, ringkas, kredibel, berorientasi manfaat
Pertimbangan harga	Harga masuk yang terjangkau dan ukuran percobaan	Nilai, efektivitas, efisiensi pemakaian
Potensi loyalitas	Harus terus relevan dan membangun partisipasi	Tumbuh melalui hasil, kepercayaan, dan konsistensi

Tabel tersebut bukan aturan mutlak. Seorang Gen Z dengan pengetahuan skincare tinggi dapat lebih kritis daripada konsumen Millennial. Sebaliknya, Millennial juga dapat tertarik pada tren dan konten kreator. Karena itu, strategi yang kuat mencari pola perilaku, bukan berhenti pada label usia.

Riset Populix mengenai konsumen Indonesia menunjukkan bahwa 87% responden Gen Z dan Millennial masih menggunakan skincare lokal. Cleanser menjadi kategori yang paling sering dibeli, disusul sunscreen dan moisturizer; mayoritas konsumen melakukan pembelian setiap satu sampai tiga bulan. Temuan tersebut menunjukkan bahwa brand lokal memiliki peluang, tetapi harus memenangkan kebutuhan rutin, bukan sekadar menciptakan produk viral. (Populix—Tren Skincare Gen Z dan Millennial)

Cara Membaca Gen Z dengan Pendekatan Marty Neumeier

Dalam pendekatan Marty Neumeier, brand bukan hanya apa yang dikatakan perusahaan. Brand adalah persepsi yang terbentuk di benak konsumen. Karena itu, membuat desain yang terlihat “Gen Z” belum tentu membuat sebuah brand relevan bagi Gen Z.

Menggunakan warna cerah, bahasa gaul, atau kreator populer hanya menyentuh permukaan. Founder harus menemukan alasan mengapa konsumen muda membutuhkan brand tersebut.

Neumeier menawarkan pengujian Onlyness:

Brand kami adalah satu-satunya [kategori] yang [perbedaan bermakna] untuk [target konsumen].

Contohnya:

Brand kami adalah skincare pemula yang membantu mahasiswa membangun rutinitas dasar melalui tiga produk dengan petunjuk penggunaan yang mudah dipahami.

Pernyataan tersebut lebih tajam daripada “skincare berkualitas untuk Gen Z”. Perbedaannya bukan sekadar tampilan muda, tetapi penyederhanaan keputusan bagi konsumen yang baru mulai menggunakan skincare.

Neumeier menegaskan bahwa perbedaan harus jelas sekaligus menarik bagi pelanggan. Jika founder tidak dapat menjelaskan mengapa brand-nya berbeda dalam beberapa kata, masalahnya mungkin bukan pada kalimat positioning, tetapi pada strategi bisnisnya. (Marty Neumeier—The Onlyness Test)

Memahami Millennial melalui Perspektif David Aaker

David Allen Aaker memandang brand sebagai aset strategis. Kekuatan brand dibangun melalui kesadaran, asosiasi, persepsi kualitas, dan loyalitas. Untuk konsumen Millennial yang telah melihat banyak tren kecantikan datang dan pergi, konsistensi tersebut menjadi penting.

Brand yang menargetkan Millennial tidak cukup menawarkan formula dengan banyak bahan populer. Brand perlu membangun asosiasi yang fokus, misalnya:

• Perawatan kulit yang praktis untuk profesional sibuk
• Skincare untuk membantu menjaga kenyamanan kulit dalam rutinitas padat
• Produk multifungsi untuk konsumen yang ingin mengurangi tahapan
• Pengalaman premium yang tetap praktis digunakan
• Perawatan terarah dengan informasi yang transparan

Aaker juga menjelaskan bahwa kepribadian brand dapat mendorong manfaat ekspresif dan hubungan antara brand dengan konsumen. Artinya, konsumen bukan hanya membeli fungsi produk. Mereka dapat memilih brand yang mencerminkan citra dirinya sebagai pribadi praktis, berpengetahuan, sadar kualitas, atau peduli terhadap nilai tertentu. (David Aaker—Brand Personality)

Untuk Millennial, kepercayaan perlu dibangun melalui pengalaman nyata: formula yang konsisten, informasi yang jelas, kemasan fungsional, pelayanan responsif, dan janji yang dapat dibuktikan.

Perspektif Pak Bi: Pelajari Perilaku, Bukan Sekadar Usia

Subiakto Priosoedarsono atau Pak Bi merupakan praktisi branding Indonesia dengan pengalaman lebih dari 50 tahun. Dalam kerangka 15 Langkah Magnet Branding, Pak Bi menempatkan Product Insight dan Target Behavior pada bagian awal fondasi strategi.

Pesannya relevan bagi industri beauty: jangan hanya bertanya, “Apakah produk ini untuk Gen Z atau Millennial?” Tanyakan juga:

• Kebiasaan apa yang dilakukan konsumen sekarang?
• Perilaku apa yang ingin diubah oleh brand?
• Apa yang menghambat konsumen membangun kebiasaan baru?
• Pengalaman apa yang dapat membuat konsumen terus menggunakan produk?

Pak Bi menekankan bahwa Target Behavior berarti mempelajari perilaku, bukan hanya usia. Branding kemudian harus dibuktikan melalui pengalaman yang sesuai dengan janji brand. (Subiakto Priosoedarsono—Bisa Bikin Brand)

Misalnya, brand untuk Gen Z dapat membantu mengubah kebiasaan mencoba banyak produk secara acak menjadi rutinitas dasar yang lebih terarah. Brand untuk Millennial dapat membantu mengubah rutinitas yang terputus karena kesibukan menjadi perawatan singkat yang mudah dilakukan secara konsisten.

Inilah perbedaan antara menjual produk dan membangun brand. Produk memberikan fungsi, sedangkan brand memberi makna dan mendorong perilaku.

Haruskah Brand Memilih Gen Z atau Millennial?

Brand kosmetik sebaiknya memilih satu kelompok prioritas pada tahap awal, tetapi keputusan akhirnya harus didasarkan pada masalah dan perilaku konsumen—not hanya generasi.

Gunakan empat pertanyaan berikut:

1. Kelompok mana yang paling kuat merasakan masalah tersebut?
2. Siapa yang memiliki alasan paling besar untuk beralih dari produk lama?
3. Siapa yang dapat dijangkau melalui kanal pemasaran yang dikuasai brand?
4. Apakah formula, harga, kemasan, dan komunikasi dapat memenuhi ekspektasi kelompok itu?

Jika jawaban tetap terlalu luas, buat subsegmen:

Gen Z pekerja awal dengan kulit rentan terasa berminyak yang membutuhkan rutinitas sederhana dan mencari produk melalui video edukasi singkat.

Atau:

Millennial profesional dengan jadwal padat yang menginginkan skincare praktis, nyaman, dan mudah digunakan kembali tanpa mengikuti setiap tren.

Subsegmen seperti ini memberikan arahan yang lebih konkret bagi pengembangan produk.

Menerjemahkan Insight Konsumen Menjadi Produk Bersama Cedefindo

Setelah memilih target, founder perlu mengubah insight konsumen menjadi product brief. Perbedaan target akan memengaruhi banyak keputusan:

• Kategori dan manfaat utama
• Tekstur serta pengalaman penggunaan
• Ukuran dan fungsi kemasan
• Rentang harga jual
• Kompleksitas rutinitas
• Gaya edukasi
• Klaim dan bukti pendukung
• Kanal distribusi

PT Cedefindo, bagian dari Martha Tilaar Group, dapat membantu mewujudkan konsep tersebut melalui konsultasi pengembangan produk, Research & Development, pengembangan formula dan sampel, produksi, Quality Assurance, Quality Control, serta pendampingan legalitas sesuai lingkup proyek.

Proses pengembangan kosmetik dapat mencakup konsultasi konsep, pembuatan prototipe, evaluasi formula, persiapan kemasan, produksi, pengujian mutu, dan pengurusan legalitas. (PT Cedefindo—Proses Produksi Kosmetik)

Namun, Cedefindo tidak menggantikan tanggung jawab founder dalam menentukan konsumen yang hendak dimenangkan. Founder perlu membawa pemahaman pasar yang jelas agar tim pengembangan dapat menerjemahkannya menjadi produk yang relevan.

Kesimpulan

Gen Z dan Millennial bukan hanya dua kelompok usia. Mereka berada dalam tahap kehidupan, daya beli, kebiasaan media, dan konteks penggunaan beauty yang berbeda.

Marty Neumeier membantu founder menemukan perbedaan yang relevan. David Aaker membantu membangun asosiasi, persepsi kualitas, dan loyalitas jangka panjang. Pak Bi mengingatkan bahwa target harus dipahami melalui perilaku yang ingin diubah, bukan sekadar usia.

Setelah strategi tersebut jelas, Cedefindo dapat membantu menerjemahkannya menjadi formula, sampel, kemasan, produksi, pengendalian mutu, dan persiapan legalitas. Sebab, brand yang kuat tidak hanya memahami siapa konsumennya—brand tersebut mampu membuktikan pemahamannya melalui produk dan pengalaman nyata.

FAQ tentang Gen Z vs Millennial dalam Industri Beauty

Apakah Gen Z selalu memilih produk murah?

Tidak. Harga penting, tetapi Gen Z juga mempertimbangkan relevansi, efektivitas, ulasan, pengalaman, dan nilai yang dibawa brand.

Apakah Millennial hanya tertarik pada produk anti-aging?

Tidak. Millennial memiliki kebutuhan yang beragam, seperti hidrasi, kenyamanan, proteksi, kepraktisan, dan perawatan yang sesuai gaya hidup.

Apakah satu produk dapat menargetkan kedua generasi?

Bisa, apabila masalah dan manfaatnya relevan bagi keduanya. Namun, brand tetap memerlukan audiens prioritas agar positioning dan komunikasinya tidak terlalu umum.

Bagaimana membuat produk untuk Gen Z dan Millennial tanpa memiliki pabrik?

Founder dapat bekerja sama dengan perusahaan maklon seperti PT Cedefindo untuk mengembangkan formula, sampel, produksi, pengendalian mutu, dan legalitas sesuai ruang lingkup kerja sama.