Brand kosmetik yang kuat tidak berusaha menjual produknya kepada semua orang. Brand tersebut memahami siapa konsumen utamanya, masalah yang mereka alami, perilaku pembeliannya, serta alasan mereka memilih suatu produk.

Karena itu, sebelum menentukan formula, desain kemasan, atau strategi promosi, founder perlu menjawab tiga pertanyaan: siapa target market-nya, seperti apa buyer persona-nya, dan apakah usia memang menjadi pembeda yang relevan?

Menurut Marty Neumeier, positioning yang kuat harus mampu menjelaskan apa yang membuat sebuah brand menjadi satu-satunya pilihan yang berbeda sekaligus menarik bagi kelompok konsumen tertentu. David Allen Aaker menempatkan brand sebagai aset strategis yang perlu membangun asosiasi, persepsi kualitas, kesadaran, dan loyalitas. Sementara itu, Subiakto Priosoedarsono atau Pak Bi memasukkan target market and behavior sebagai bagian awal dari proses membangun brand.

Ketiganya menunjukkan satu prinsip yang sama: brand kosmetik harus dimulai dari pemahaman terhadap manusia, bukan sekadar dari keinginan membuat produk.

Cara Menentukan Target Market Produk Kosmetik

Target market produk kosmetik adalah kelompok konsumen yang paling mungkin membutuhkan, membeli, menggunakan, dan merekomendasikan produk tersebut.

Target market tidak cukup dijelaskan sebagai “perempuan usia 15–45 tahun”. Definisi tersebut terlalu luas karena seorang pelajar berusia 16 tahun memiliki kebutuhan, daya beli, kebiasaan, dan pertimbangan berbeda dari profesional berusia 35 tahun.

Untuk menentukan target market secara lebih tajam, gunakan lima lapisan berikut.

1. Identifikasi masalah utama konsumen

Mulailah dari masalah, bukan bahan aktif. Konsumen biasanya tidak bangun pada pagi hari dengan keinginan membeli niacinamide atau peptide. Mereka memikirkan kulit yang terasa kering, wajah yang tampak kusam, makeup yang mudah luntur, atau rutinitas skincare yang terlalu rumit.

Tentukan satu masalah utama yang dapat diselesaikan secara relevan oleh brand. Setelah itu, identifikasi konteks yang menyebabkan masalah tersebut serta hasil yang diinginkan konsumen.

2. Pelajari perilaku konsumen

Pak Bi menempatkan target behavior setelah product insight dalam kerangka Magnet Branding. Artinya, founder tidak hanya perlu mengetahui siapa konsumennya, tetapi juga memahami kebiasaan yang ingin dipertahankan atau diubah oleh brand. Kerangka Pak Bi mencakup Product Insight, Target Market and Behavior, Adoption Category, hingga positioning dan pengalaman brand. (Subiakto Priosoedarsono—Bisa Bikin Brand)

Perilaku yang perlu dipelajari antara lain:

• Di mana konsumen mencari informasi?
• Siapa yang memengaruhi keputusan mereka?
• Berapa tahap skincare yang biasa digunakan?
• Apakah mereka membeli di marketplace, klinik, toko ritel, atau social commerce?
• Apa yang membuat mereka berhenti menggunakan suatu produk?
• Berapa harga yang dianggap wajar?

3. Petakan psikografis dan gaya hidup

Dua konsumen dengan usia sama belum tentu memiliki preferensi yang sama. Seseorang mungkin mengutamakan kepraktisan, sedangkan orang lain menikmati ritual skincare berlapis. Ada konsumen yang mencari bukti ilmiah, ada pula yang lebih tertarik pada sensorial, komunitas, atau nilai keberlanjutan.

Karena itu, target market sebaiknya ditentukan berdasarkan kombinasi berikut:

Dimensi	Pertanyaan utama
Demografis	Berapa usia, pendapatan, dan tahap kehidupannya?
Geografis	Di mana konsumen tinggal dan bagaimana lingkungannya?
Psikografis	Nilai, aspirasi, serta gaya hidup apa yang penting?
Perilaku	Bagaimana mereka mencari, memilih, dan memakai produk?
Kebutuhan	Masalah apa yang paling mendesak untuk diselesaikan?

4. Ukur daya tarik dan kelayakan segmen

Segmen yang menarik harus cukup spesifik untuk menghasilkan pembeda, tetapi juga memiliki potensi bisnis. Periksa ukuran permintaan, intensitas kompetisi, kemampuan membayar, kemudahan menjangkau konsumen, serta kesesuaian dengan kemampuan brand.

Pendekatan David Aaker mengingatkan bahwa strategi brand perlu menciptakan aset jangka panjang. Oleh sebab itu, jangan memilih target hanya karena sedang viral. Pertimbangkan apakah brand dapat terus membangun asosiasi, persepsi kualitas, dan loyalitas pada kelompok tersebut. Aaker mengidentifikasi empat dimensi utama ekuitas merek: kesadaran, asosiasi, persepsi kualitas, dan loyalitas. (David Aaker—Brand Equity)

5. Rumuskan target market dalam satu kalimat

Gunakan formula:

Brand ini ditujukan untuk [kelompok konsumen] yang mengalami [masalah], memiliki perilaku [kebiasaan relevan], dan mencari [hasil yang diinginkan] pada rentang harga [posisi harga].

Contohnya:

Skincare ini ditujukan untuk profesional urban dengan kulit mudah terasa tidak nyaman, memiliki rutinitas padat, dan mencari perawatan harian yang ringkas serta mudah dipahami.

Selanjutnya, uji dengan pendekatan Onlyness Marty Neumeier: apakah target tersebut membantu brand menawarkan perbedaan yang jelas dan menarik? Menurut Neumeier, brand yang tidak dapat menjelaskan mengapa dirinya berbeda sekaligus relevan kemungkinan belum memiliki positioning yang kuat. (Marty Neumeier—The Onlyness Test)

Cara Membuat Buyer Persona Brand Kosmetik

Buyer persona adalah profil semi-fiktif yang mewakili calon konsumen prioritas berdasarkan data, wawancara, pengamatan, dan pola perilaku nyata.

Target market menggambarkan kelompok. Buyer persona membuat kelompok tersebut terasa seperti manusia yang dapat dipahami oleh tim produk, R&D, desain, pemasaran, dan penjualan.

Langkah membuat buyer persona

Pertama, kumpulkan data dari wawancara calon konsumen, ulasan produk kompetitor, pertanyaan di marketplace, percakapan komunitas, survei, pencarian konsumen, dan data penjualan jika sudah tersedia.

Kedua, cari pola yang berulang. Jangan terlalu fokus pada biodata yang tidak memengaruhi keputusan. Nama, pekerjaan, dan kota hanya berguna jika membantu menjelaskan kebutuhan dan perilaku.

Ketiga, susun persona dengan komponen berikut:

• Situasi dan tahap kehidupan
• Masalah utama
• Hasil yang diinginkan
• Rutinitas penggunaan kosmetik
• Pemicu pembelian
• Keraguan atau keberatan
• Rentang anggaran
• Sumber informasi
• Kanal pembelian
• Bahasa yang digunakan untuk menggambarkan masalah
• Bukti yang dibutuhkan sebelum percaya

Contoh buyer persona kosmetik

Dina, 29 tahun—The Practical Skin Minimalist
Dina bekerja di kota besar dan lebih banyak berada di ruangan ber-AC. Ia ingin merawat kulit, tetapi tidak menyukai rutinitas yang rumit. Sebelum membeli, ia membaca ulasan mengenai tekstur, kenyamanan, serta cara pemakaian. Kekhawatiran utamanya adalah produk terasa berat dan akhirnya tidak digunakan. Ia bersedia membayar lebih jika manfaatnya mudah dipahami dan produk praktis digunakan setiap hari.

Contoh tersebut bersifat ilustratif, bukan hasil riset pasar. Persona sebenarnya harus divalidasi dengan konsumen.

Dalam perspektif Pak Bi, persona menjadi berguna ketika membantu brand memahami perilaku yang ingin diubah. Misalnya, bukan hanya “membuat Dina membeli moisturizer”, tetapi membantu Dina membangun kebiasaan memakai pelembap secara konsisten. Pak Bi menegaskan bahwa branding merupakan stimulus yang ditanggapi audiens dan kemudian menghasilkan persepsi dalam benak konsumen. (Subiakto—Lempar Bola ke Dinding, Itulah Branding)

Cara Menentukan Target Usia Produk Skincare

Target usia skincare sebaiknya ditentukan bersama kebutuhan kulit, tahap kehidupan, perilaku, daya beli, dan pihak yang mengambil keputusan—bukan berdasarkan umur saja.

Usia dapat menjadi petunjuk, tetapi tidak otomatis menjelaskan kondisi kulit. Konsumen berusia sama dapat memiliki kebutuhan yang berbeda karena lingkungan, kebiasaan, paparan, preferensi, dan rutinitas perawatan.

Gunakan empat pertimbangan berikut:

1. Relevansi masalah: Pada tahap kehidupan mana masalah yang dipilih paling sering dirasakan?
2. Perilaku penggunaan: Apakah konsumen pemula, minimalis, atau terbiasa memakai banyak produk?
3. Kemampuan dan otoritas membeli: Apakah konsumen membeli sendiri atau masih dipengaruhi orang tua?
4. Gaya komunikasi: Apakah mereka membutuhkan edukasi dasar, penjelasan terperinci, atau solusi yang praktis?

Hindari klaim seperti “wajib digunakan mulai usia 20 tahun” jika tidak memiliki dasar yang memadai. Komunikasi yang lebih bertanggung jawab adalah menjelaskan untuk kebutuhan atau kondisi penggunaan seperti apa produk dikembangkan.

Dari Target Konsumen Menjadi Brief Produk Bersama Cedefindo

Setelah target market dan buyer persona ditentukan, insight tersebut harus diterjemahkan menjadi brief produk. Target konsumen akan memengaruhi kategori, tekstur, sensorial, ukuran kemasan, harga, pesan komunikasi, dan klaim yang hendak dikembangkan.

PT Cedefindo, bagian dari Martha Tilaar Group, mendukung proses tersebut melalui konsultasi konsep, Research & Development, pengembangan formula dan sampel, produksi, pengujian mutu, Quality Assurance, Quality Control, serta pendampingan legalitas sesuai lingkup proyek. Proses maklon dapat berlangsung dari konsultasi hingga produk siap dipasarkan dengan merek milik pemilik brand. (PT Cedefindo—Proses Produksi Kosmetik)

Namun, perusahaan maklon tidak menggantikan tanggung jawab founder dalam memahami konsumen. Founder membawa insight pasar dan strategi brand, sedangkan Cedefindo membantu menguji serta mewujudkan gagasan tersebut menjadi produk yang layak dikembangkan.

Kesimpulan

Menentukan target market produk kosmetik berarti memilih kelompok konsumen berdasarkan masalah, perilaku, psikografis, daya beli, dan potensi bisnis. Buyer persona kemudian menerjemahkan kelompok tersebut menjadi profil manusia yang dapat dipahami seluruh tim. Sementara itu, target usia harus digunakan sebagai konteks, bukan satu-satunya fondasi strategi.

Neumeier membantu brand mencari perbedaan yang menarik. Aaker memastikan target tersebut dapat mendukung ekuitas brand jangka panjang. Pak Bi mengingatkan pentingnya memahami target behavior agar branding mampu membentuk persepsi dan kebiasaan.

Setelah target konsumen jelas, Cedefindo dapat membantu menerjemahkan strategi itu menjadi konsep, formula, sampel, kemasan, proses produksi, pengendalian mutu, dan persiapan legalitas.

FAQ

Apakah satu brand boleh memiliki lebih dari satu buyer persona?

Boleh, tetapi sebaiknya tentukan satu persona utama. Terlalu banyak persona dapat membuat formula, pesan, dan positioning kehilangan fokus.

Apakah target market harus ditentukan sebelum membuat formula?

Ya. Target market membantu tim pengembangan memahami manfaat, tekstur, harga, kemasan, dan pengalaman yang perlu diwujudkan.

Apakah usia menentukan jenis skincare yang harus digunakan?

Tidak sepenuhnya. Kebutuhan kulit, tahap kehidupan, kebiasaan, dan tujuan penggunaan lebih penting daripada angka usia semata.