Banyak calon founder memulai bisnis kosmetik dengan kalimat, “Saya ingin membuat serum,” atau “Saya ingin mempunyai brand skincare.” Namun, pertanyaan yang lebih strategis seharusnya adalah:

Masalah konsumen apa yang ingin diselesaikan, dan mengapa solusi yang ada belum cukup memuaskan?

Masalah konsumen skincare adalah kesenjangan antara kondisi yang dialami sekarang dengan hasil yang diinginkan konsumen. Masalah tersebut tidak selalu berupa kondisi kulit. Konsumen juga dapat merasa bingung memilih produk, takut mengalami ketidakcocokan, kesulitan memahami klaim, atau tidak mempunyai waktu menjalankan rutinitas panjang.

Inilah alasan consumer insight dan market research perlu dilakukan sebelum menentukan formula, kemasan, harga, dan komunikasi brand.

Marty Neumeier membantu founder menemukan perbedaan yang relevan. David Allen Aaker membantu mengubah pemahaman konsumen menjadi asosiasi dan aset brand. Sementara itu, Subiakto Priosoedarsono atau Pak Bi mengingatkan pentingnya memahami product insight dan target behavior, bukan hanya data demografis.

Cara Mengetahui Masalah Konsumen Skincare

Cara mengetahui masalah konsumen skincare adalah dengan mengamati perilaku, mendengarkan pengalaman, menemukan hambatan, dan memvalidasi apakah masalah tersebut cukup penting untuk diselesaikan.

Jangan hanya menanyakan produk apa yang ingin dibeli konsumen. Konsumen biasanya menjawab berdasarkan produk yang sudah mereka kenal. Founder perlu menggali kejadian nyata di balik jawabannya.

1. Mulai dari pengalaman, bukan asumsi

Alih-alih bertanya, “Apakah Anda tertarik membeli moisturizer baru?”, gunakan pertanyaan berbasis pengalaman:

• Ceritakan terakhir kali Anda membeli moisturizer.
• Apa yang membuat Anda mencari produk tersebut?
• Produk apa yang sebelumnya digunakan?
• Mengapa Anda berhenti atau ingin menggantinya?
• Apa yang paling membuat Anda ragu ketika memilih?
• Bagaimana Anda mengetahui bahwa produk tersebut cocok?
• Apa yang terjadi jika masalah itu tidak diselesaikan?

Pertanyaan seperti ini mengurangi jawaban normatif. Konsumen menceritakan perilaku yang benar-benar terjadi, bukan sekadar perkiraan tentang apa yang mungkin mereka lakukan.

2. Bedakan masalah fungsional, emosional, dan sosial

Masalah skincare mempunyai beberapa lapisan:

Lapisan masalah	Contoh
Fungsional	Kulit terasa kering, produk terasa berat, makeup mudah bergeser
Praktis	Rutinitas terlalu panjang, petunjuk membingungkan, kemasan sulit digunakan
Emosional	Takut mencoba produk baru atau kecewa setelah membeli
Sosial	Merasa kurang percaya diri atau khawatir terhadap penilaian orang lain
Finansial	Takut mengeluarkan uang untuk produk yang akhirnya tidak terpakai

Founder yang hanya melihat masalah fungsional kemungkinan akan menghasilkan produk generik. Sebaliknya, memahami hambatan praktis dan emosional dapat membuka peluang untuk menciptakan pengalaman yang lebih berbeda.

3. Cari perilaku kompensasi

Masalah yang penting biasanya membuat konsumen melakukan sesuatu untuk mengatasinya. Misalnya, mereka membaca puluhan ulasan, membeli produk ukuran kecil, mengganti-ganti produk, mengurangi tahapan skincare, atau berkonsultasi dengan orang lain.

Semakin besar waktu, usaha, dan biaya yang dikeluarkan konsumen, semakin kuat indikasi bahwa masalah tersebut memang berarti.

Apa Itu Consumer Insight dalam Pengembangan Kosmetik?

Consumer insight adalah pemahaman mendalam mengenai alasan di balik perilaku konsumen yang dapat digunakan untuk mengambil keputusan produk dan brand.

Data dan insight bukan hal yang sama.

Data: Konsumen sering berhenti memakai serum sebelum produknya habis.
Temuan: Sebagian konsumen mengatakan teksturnya terasa tidak nyaman.
Insight: Konsumen menginginkan manfaat skincare, tetapi tidak mau merasa sedang “memakai banyak produk” dalam aktivitas hariannya.
Peluang: Mengembangkan serum ringan dengan pengalaman pemakaian sederhana dan komunikasi yang menekankan kenyamanan rutin.

Insight yang baik memenuhi empat kriteria:

1. Manusiawi: menjelaskan motivasi, ketegangan, atau hambatan.
2. Relevan: berkaitan langsung dengan masalah yang ingin diselesaikan.
3. Dapat ditindaklanjuti: bisa diterjemahkan menjadi formula, kemasan, harga, atau komunikasi.
4. Dapat divalidasi: tidak hanya berdasarkan pendapat satu orang.

Consumer Insight Menurut Marty Neumeier

Menurut Marty Neumeier, brand tidak terbentuk hanya dari apa yang dikatakan perusahaan. Brand hidup sebagai persepsi dalam pikiran konsumen. Karena itu, consumer insight harus membantu founder memahami ruang persepsi yang belum dimiliki kompetitor.

Neumeier menggunakan Onlyness Test untuk menguji positioning:

Brand kami adalah satu-satunya [kategori] yang [perbedaan bermakna] untuk [target konsumen].

Contohnya:

Brand kami adalah skincare harian untuk pekerja urban berkulit sensitif yang menginginkan rutinitas ringkas tanpa komunikasi bahan aktif yang membingungkan.

Kata “satu-satunya” bukan klaim yang harus dicetak pada kemasan. Kerangka tersebut memaksa founder menemukan perbedaan yang benar-benar penting bagi konsumen. Neumeier menegaskan bahwa sebuah brand perlu berbeda sekaligus menarik; berbeda tanpa relevansi tidak menghasilkan positioning yang kuat. (Marty Neumeier—The Onlyness Test)

Consumer Insight Menurut David Aaker

David Allen Aaker melihat brand sebagai aset strategis. Artinya, insight tidak seharusnya hanya dipakai untuk menciptakan satu kampanye. Insight perlu membantu brand membangun asosiasi, persepsi kualitas, dan loyalitas dalam jangka panjang.

Setelah menemukan insight, founder dapat mengembangkan tiga jenis manfaat:

• Manfaat fungsional: apa yang dilakukan produk?
• Manfaat emosional: apa yang dirasakan konsumen?
• Manfaat ekspresif: brand membantu konsumen melihat dirinya sebagai siapa?

Sebagai contoh, moisturizer praktis memberikan manfaat fungsional berupa kelembapan dan pengalaman pemakaian yang nyaman. Secara emosional, konsumen merasa rutinitasnya lebih terkendali. Secara ekspresif, ia melihat dirinya sebagai pribadi yang merawat kulit secara cerdas tanpa mengikuti semua tren.

Dalam kerangka Aaker, brand equity mencakup brand awareness, brand associations, perceived quality, dan brand loyalty. Oleh karena itu, pengembangan produk harus membangun asosiasi yang konsisten, bukan terus berpindah mengikuti tren. (David Aaker—What Is Brand Equity?)

Perspektif Pak Bi: Target Behavior Lebih Penting daripada Label Demografis

Subiakto Priosoedarsono atau Pak Bi merupakan praktisi branding Indonesia dengan pengalaman lebih dari 50 tahun. Dalam kerangka Magnet Branding, Pak Bi menempatkan Product Insight, Target Behavior, Adoption Category, serta Market Category and Competitor sebagai bagian awal pembangunan brand.

Pendekatan tersebut mengajarkan bahwa founder tidak cukup mengetahui umur, jenis kelamin, dan lokasi konsumen. Founder perlu mengetahui perilaku yang ingin dipertahankan, dihentikan, atau diubah.

Misalnya, target market “perempuan usia 20–35 tahun” belum memberikan arah produk. Namun, perilaku “sering membeli skincare karena tren, tetapi menghentikan pemakaian akibat rutinitas yang terlalu kompleks” merupakan temuan yang dapat digunakan.

Pak Bi pernah menggunakan judul provokatif “Pak Bi Nggak Percaya Market Research. Mengapa?” Namun, ini sebaiknya tidak ditafsirkan sebagai larangan melakukan riset. Pelajaran strategisnya adalah riset tidak boleh diperlakukan sebagai kebenaran otomatis. Data perlu dibaca bersama pengalaman, perilaku nyata, kategori, dan keberanian menciptakan nilai baru. Kerangka Pak Bi sendiri menempatkan product insight dan target behavior sebagai fondasi brand. (Subiakto Priosoedarsono—Magnet Branding)

Cara Melakukan Market Research Produk Kosmetik

Market research produk kosmetik adalah proses mengumpulkan dan menganalisis informasi mengenai konsumen, kategori, kompetitor, harga, serta perilaku pembelian untuk mengurangi ketidakpastian sebelum produk dikembangkan.

Berikut proses yang dapat digunakan oleh calon founder.

1. Tentukan keputusan yang ingin dibuat

Jangan melakukan survei tanpa tujuan. Tentukan keputusan seperti:

• Segmen konsumen mana yang diprioritaskan?
• Masalah apa yang paling penting?
• Kategori produk apa yang diperlukan?
• Berapa rentang harga yang dapat diterima?
• Pengalaman seperti apa yang belum tersedia?

2. Lakukan desk research

Pelajari laporan industri, tren pencarian, marketplace, media sosial, ulasan konsumen, situs kompetitor, rentang harga, serta produk yang sering dibeli.

Tujuannya bukan langsung mengikuti kategori populer, tetapi memahami struktur pasar dan menemukan pertanyaan yang perlu digali lebih lanjut.

3. Analisis ulasan kompetitor

Kelompokkan ulasan bintang tinggi dan rendah berdasarkan:

• Hasil yang dirasakan
• Tekstur dan sensorial
• Aroma
• Kemasan
• Harga
• Kemudahan penggunaan
• Ketepatan ekspektasi
• Alasan membeli ulang atau berhenti

Keluhan berulang merupakan petunjuk peluang, tetapi bukan otomatis sebuah konsep produk.

4. Wawancarai calon konsumen

Untuk eksplorasi awal, wawancara mendalam sering lebih berguna daripada langsung menyebarkan survei besar. Bicaralah dengan konsumen yang benar-benar mengalami masalah dan pernah mencoba menyelesaikannya.

5. Susun hipotesis insight

Gunakan formula berikut:

Ketika [situasi], konsumen ingin [hasil], tetapi terhambat oleh [ketegangan], sehingga mereka melakukan [perilaku saat ini].

Contoh:

Ketika kulit terasa tidak nyaman, profesional urban ingin memulihkan rutinitasnya, tetapi takut mencoba formula yang terasa terlalu aktif, sehingga terus menggunakan produk lama meskipun hasilnya tidak memuaskan.

6. Validasi secara kuantitatif

Setelah pola ditemukan, gunakan survei untuk mengetahui seberapa luas pola tersebut. Hindari pertanyaan yang menggiring. Tanyakan perilaku aktual, frekuensi pembelian, produk yang digunakan, alasan berganti, dan rentang pengeluaran.

7. Uji konsep sebelum produksi

Tampilkan beberapa alternatif konsep kepada target konsumen. Uji relevansi masalah, kejelasan manfaat, kredibilitas janji, ketertarikan mencoba, dan kesediaan membayar. Setelah itu, lanjutkan dengan sampel atau prototipe untuk menilai pengalaman penggunaan.

Dari Consumer Insight Menjadi Produk Bersama Cedefindo

Consumer insight baru bernilai ketika dapat diterjemahkan menjadi produk dan pengalaman nyata. Karena itu, founder perlu menyusun product brief yang berisi:

• Target konsumen dan target behavior
• Masalah utama
• Insight yang telah divalidasi
• Konsep dan positioning brand
• Manfaat produk
• Referensi tekstur, aroma, dan sensorial
• Rentang harga jual
• Konsep kemasan
• Klaim serta bukti yang diperlukan
• Kanal distribusi

PT Cedefindo, bagian dari Martha Tilaar Group, memandang inovasi sebagai rangkaian Human Insight → Research → Formulation → Manufacturing → Brand → Market. Cedefindo tidak hanya berperan sebagai tempat produksi, tetapi dapat menjadi mitra yang menghubungkan gagasan entrepreneur dengan R&D, formulasi, pengujian, kualitas, manufaktur, dan pendampingan legalitas sesuai lingkup proyek. (PT Cedefindo—Beautypreneur Masa Depan)

Founder tetap bertanggung jawab memahami pasar. Sementara itu, tim Cedefindo dapat membantu menilai apakah insight dan janji brand dapat diterjemahkan menjadi formula, sampel, spesifikasi, dan proses produksi yang realistis.

Kesimpulan

Membuat brand kosmetik sebaiknya tidak dimulai dari pertanyaan, “Produk apa yang sedang viral?” Mulailah dari masalah manusia yang nyata.

Temukan masalah melalui observasi dan wawancara. Ubah data menjadi consumer insight. Validasi melalui riset kuantitatif dan pengujian konsep. Gunakan pendekatan Neumeier untuk mencari perbedaan, Aaker untuk membangun aset brand, dan Pak Bi untuk memahami target behavior.

Setelah arah strategis jelas, Cedefindo dapat membantu membawa insight tersebut menuju research, formulation, manufacturing, quality control, dan market.

FAQ

Apa perbedaan market research dan consumer insight?

Market research adalah proses mengumpulkan serta menganalisis informasi. Consumer insight adalah pemahaman bermakna yang dihasilkan dari informasi tersebut dan dapat digunakan untuk mengambil keputusan.

Berapa orang yang perlu diwawancarai?

Tidak ada angka universal. Mulailah dari beberapa konsumen yang sesuai kriteria, lalu lanjutkan sampai jawaban mulai menunjukkan pola berulang. Setelah itu, validasi dengan sampel survei yang lebih luas.

Apakah ulasan marketplace dapat digunakan untuk riset?

Bisa, tetapi ulasan marketplace sebaiknya menjadi sumber eksplorasi, bukan satu-satunya bukti. Validasi kembali melalui wawancara, survei, dan pengujian konsep.

Kapan menghubungi perusahaan maklon kosmetik?

Founder dapat menghubungi perusahaan maklon setelah mempunyai gambaran target konsumen, masalah, positioning, kategori, manfaat, rentang harga, dan rencana bisnis awal.